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爆品的秘密:新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?泸州老窖“断片”雪糕告诉你

发布时间:Oct 09, 2019

从去年开始,消费重新变成了一个很热的话题。

大约在10年前,消费领域主要的核心是渠道,当时讲得最多的就是渠道为王,只要渠道网络能搭建好,没有卖不出去的货。

但最近消费同样成为了一个热点(可能是这段时间也确实没有什么其他热点),其实是渠道发生了一些有意思的变化。在很多新崛起的社交平台上,比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台里,他们纷纷开启了带货功能,给新兴品牌带来了极大的流量红利,成为了消费品新兴的重要营销和销售阵地。

如何做好品牌,是新时代下每个消费品企业都在关注的话题。 因为随着产品的过剩和渠道的过剩,C端的选择变多,意味着B端的获客和流量成本越来越高。 而品牌的建设恰恰是企业获客和粘住用户的关键。

今天这篇文章讲的是在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌。此处爆款的定义指的是,在极短的时间内断货,短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和,在微博上等社交平台上获得了过亿的阅读量……他们跟纯粹的网红卖货是不一样的,他们是自有品牌,也有线下店。

 

钟薛高林盛&断片雪糕:半小时卖两万片,微博阅读1.4亿

「网红」雪糕的创始人林盛对传统的渠道比较了解,但同时又对上述的社交渠道中某一个非常了解,都能讲出这个平台独有的特色,而且知道怎么通过内容在这个平台打出声量。我们和他们聊了聊如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。

●钟薛高成立于2018年3月,中式雪糕,雪糕中的爱马仕,年销售额过亿。

●2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。

●今年618,钟薛高卖出了两百万片雪糕。

爆品的秘密:新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?泸州老窖“断片”雪糕告诉你

断片雪糕为什么能爆红?

1) 有影响力的跨界合作伙伴

我们一直在实验室里尝试研发酒味冰淇淋,刚好我们品牌中心的负责人和泸州老窖的高层在一个会议上相遇,大家一拍即合决定联名,因为泸州老窖是是非常优秀的、传统的国货品牌,钟薛高也是新的国货品牌,我们也一直想做酒的研发,所以一定有一个好的结合点。

所以我们一拍即合,双方出资源,他们提供了非常好的陈年的基酒,我们用创新的方式,把它变成了酒心雪糕的概念。所以这次跨界联名在品牌上有一个很好的结合点,在品类上面也是一个新的开创。

2)好产品自己会说话

合作伙伴跨界合作的基础在于产品是不是足够好,产品有没有突破,有没有差异化,而不是把双方logo放在一起的表层合作。

在工艺上,我们找到了新的一个方法——以前市场上有酒味冰激凌,但没有真正的酒心冰淇淋。

我们往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常浓郁的酒香,非常浓郁的回甘。

为了实现这些效果,这款雪糕从研发到最终推出,产品部让我品尝了30多次不同的调试。

3)备货的预估

断片雪糕我们只备了两万批货,有两个原因:

第一,两万片是最小投放量,可以达到一个合理的生产性价比。

第二,我们希望控制爆品。消费者如果因为某一个产品或者口味风格而来,一定在某一天因为另外一种产品和口味风格而去,他们的兴趣度转移非常快。我们希望大家记住的是整个钟薛高,而不是单个产品。

我们现在只有10个SKU,未来也不会超过15个。对节奏的把控很重要,我们希望有七八款是长期存在的经典款,剩下的不断更新迭代。老产品核心产品是用来巩固老用户,创新型的产品是为了拉新。

对断片雪糕来说,我们一开始对它的设定就是话题性产品,无论半小时还是一天把它卖断,我们都控制不了。如果一个月还没卖完,保质期到了,我们就把它销毁。

4)高性价比的传播方式

这次宣传用的方式是把产品给到意见领袖,让他们去做传播,大家都觉得特别棒,就会很愿意制造二次三次传播,最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。

最终,断片雪糕9月9日上线的时候,果然跟我的预期一样,30分钟就卖光了。

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钟薛高是怎么打造爆品的?

归根结底来说,要想做出爆品,首先要做到产品突破,再去做内容突破,最后才是外围造势。

1)产品突破

产品突破,指的是在产品上要与其他品牌有差异性,做能让用户津津乐道的突破。比如钟薛高的秸秆可降解棒签、含量最高巧克力雪糕,非常苦的抹茶雪糕……

产品突破的背后其实是供应链,供应链才是打造爆品的壁垒——如何做到配方独特,工艺独特,品质可控,管理输出。我们把最大的资源和最大的精力放在了供应链上,我个人花了50%以上的精力。

首先,钟薛高的供应链团队包括来自跨国公司的生产供应链的高管,国内最大的冰淇淋公司的一些高层的技术人员,都是非常一线的团队。

第二,我们采用的是代工模式。最常见的代工模式是靠在代工厂身上,配方是代工厂的,生产也是代工厂的,所有的东西都依托代工厂现有的条件做,最后品控也是代工厂的,因为这是最省心也是最轻的做法。

但为了让品质更好,我们自己投入了生产线,投入了一些设备,对代工厂实施直接管理,全程参与到生产的所有环节的管理中去。另外,采购是我们自己的。我们有一个庞大的驻厂和管理团队,相当于我们有很大一部分是独立自主的生产。

第三,研发。钟薛高的研发基本上大部分是自主研发。钟薛高的产品库里有很多好玩的东西,我们会陆续拿出来。创新不是灵光一现,而是持之以恒的创造力。

最后,我们的冷链基本上也是掌握在自己手里的。从仓储到中间的干线运输、再到打包、再到发货,最早我们自己承担所有的流程,现在我们在广州、成都、北京等地,找到了比较好的品牌合作商,但我们详细地制订了钟薛高的物流发货的标准和双方的沟通机制。

2)内容突破

内容突破和产品突破是不可分割的。内容突破的前提是产品有了突破,才有更多的素材进行内容上突破。

3)外围造势

钟薛高上市之前,我们分析了市场上的主流的推广型的平台和媒体,认为小红书是一定有呼吁力的,也是跟我们匹配度最高的,就想尽各种办法去打动它。

大多数人,只是把小红书当成了传播的途径之一,一分钱换一分货,给小红书多少钱,小红书做多少事。

我们希望让小红书里每一个工作人员,都试吃到钟薛高的产品,当时夸张到,小红书的人开早会,拿进来的茶歇都是钟薛高。我们团队跟小红书不同层面的人,不同部门的人深度沟通,不断地说我们理念愿景,争取小红书更多的支持和资源。这些很多不是拿钱换的,而是我们的理念和产品打动了人家,人家愿意来扶持和培养我们。

最终,我们只花了三个多月,做到小红书笔记数第一,话题数第一,互动第一,销售第一。

同理,现在大家都说抖音快手重要,能不能真正的投入到里面去,是非常关键的。

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流行之后:产品做极致,品牌做迭代

1、网红不是目标,流行之后才是关键

对很多企业来说,把产品做成网红是他们的目标, 但你真正要想的其实是流行之后,下一步怎么走得更好。

流行之后一般有两种做法:

第一种是做极致。 只要你做到极致,其他再多的竞品出来,消费者也会始终认为你挺好的,维持一个好的印象就叫极致。

虽然消费者追求的始终是新的东西,但你始终维持一个好印象,消费者三次能选我一次就够了。

第二种方法叫迭代。 这是钟薛高的做法, 就是以快打快。 消费者不是变得很快吗,那钟薛高就变得比你还快。迭代是做变化,变化快是印象分,消费者始终觉得我们还是蛮潮的。

极致是物质层面的进取和坚持,迭代其实是精神层面的挑战。 这两个都非常难,需要花很大的力气慢慢去做到。

我们的假设是, 把产品奔着极致这条路去做,把品牌奔着迭代去做。 消费者今天在一个光怪陆离的环境下买到钟薛高,觉得很cool,明天到一个素雅的环境下吃到钟薛高,觉得也很不错。

这其实是一个把消费者对品牌的喜爱变成信任的过程,让消费者习惯你。今天如果问大家喜欢喜茶吗?可能有一堆人会说喜欢。但如果问他信任喜茶吗?这个词就很陌生。但如果我们把时间拉长10年,如果不信任,谁能喝10年?

所以很多时候比的是能不能陪消费者陪得更久。 就像是一万个人跑马拉松,跑着跑着总会有人掉队。只要你一直在跑,一直做极致或者迭代,你可能慢慢就跑到第一方阵去了。

这个过程其实比的就是谁能一以贯之地做一件事情乘以时间,哪有那么多方法论,所有伟大的公司都不可复制。苹果和华为都很厉害,你选哪一家?你哪家都选不了,你只能跑你自己的。等到你真正跑到那个位置的时候,有的是人替你总结方法论。

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2、如何让2亿人关注钟薛高?

当然,钟薛高也还没到考虑长红的阶段, 我们还在从0-1。

半年来我们在天猫上积累了38万粉丝,加上京东、小红书等等渠道差不多有50万的用户。 这50万放到整个中国市场里连一滴水都算不上。

背后另一个数据是有多少人接触过钟薛高? 两千万。 那下一步我们能不能做到2亿?我们是奔着家庭场景做的,2亿意味着至少大家都知道你了,把你列入可选项之一,到这个时候应该才算是到了「1」的阶段。

如果我们要在2019年年底去实现这个目标,首先要完成三件事:

第一是把物流打通,让更多人有条件接触到你。 现在的发货半径只有中国的四分之一,天猫上差不多有三分之一的单是发不出去的。

因为我们是冷冻产品,里面放的干冰只能保持48小时,发顺丰、圆通的单价会很高。货物重量上去了,我们还要建仓。所以必须要先把基础设施做好。

第二是去更多的城市开线下体验店,让更多人用更低的门槛接触到你。 因为一个新用户要在线上平台体验,买一单就是10支,要一两百块,线下就算觉得贵,也就花十几块钱。

线下门槛低也意味着引流成本低,但我们也不会对线下的销售有那么高的期望,因为线下的成本也一直在涨。 我们会允许线下在某段时间里微亏,只要线上赚钱就好了,最终还是要整个公司的业务平衡。

另外一方面,从消费者的角度,他买了一箱如果觉得不好吃,一定会骂你。但在线下店买一根,不好吃就不好吃,他不会骂你。

我可以不被喜欢,但至少不希望被骂。 这个道理也很朴素,我们过去做咨询公司,本身就是替各种企业看病的角色。我在这个领域泡了快20年,深度接触过大大小小有上千家企业,认真聊过的消费者可能是10万起。我们知道很多朴素的道理在中国是管用的。

第三,在内容方面继续发力。 尤其是在垂直领域,每个领域都黏着相同属性的一群人。但这些领域我们接触的还不够多,比如社群电商,像宝宝树这种高级货,你说它跟你有关系吗?它里面全是赋闲的家庭主妇,而且做宝宝树会员的,肯定也不穷,怎么可能没关系。

还有像知识付费,你都有钱去知识付费听课了,你说你吃不起雪糕是不对的。喜马拉雅是一个宅在家里慢慢听电台的场景,目标人群和场景多么吻合。

我就骂市场和品牌中心,你们居然跟喜马拉雅没有发生关系。 像这种垂直领域我们自己的空白还特别多。

其实接入进去,也意味着留了更多的触点,不管是产品还是品牌的触点,核心都围绕着一件事情, 就是未来一年,如何让2亿用户,能够知道钟薛高。

总的来说,从0到1如何打造一个网红品牌?需要掌控新流量需要很多巧思和方法,也需要投入大量的精力和时间。你时间花在哪里,成就就在哪里。

 

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