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火锅界的新生力量,200㎡“小鱼火锅”7个月狂开100家

发布时间:Oct 10, 2019

门店 1.5 万+的正新鸡排、 5000+的蜜雪冰城,都是县城跑出的大品牌。投资低、门店小、易复制,是它们的共同特点。

难道在房租较低的县城市场,200㎡以上的大店没机会吗?最近,我们找到了一个在县城“开大店、卖小鱼”的火锅品牌。

1、一线萎缩,四五线增长,县城的火锅机会


目前,火锅仍是餐饮业的最大赛道。据《中国餐饮报告 2019》,在订单数、营业额、客单价等多个维度,火锅都占据榜首,持续热门。

火锅赛道内,变化正在悄然发生。一线、新一线城市的火锅门店数缓慢下降,二线及以下城市的火锅门店数则缓慢增长,其中四线、五线增长最为明显。

火锅界的新生力量,200㎡“小鱼火锅”7个月狂开100家


在四线、五线县城市场,火锅迎来了顺风局。

从成本结构看,房租、人力、食材是火锅的三座大山。县城房租、人力成本均较低,可开大店,提升价值感。此外,城区规模较小,交通成本低,因此选址要求也较低,进一步降低了房租成本。

从消费端看,县城消费者多在国企、政府部门等较稳定单位工作,工作压力小,作息稳定,晚餐作为一天之中的大餐,以聚会为主要目的,非常符合火锅的消费场景。

以生活在四川阆中的小刘为例,他在联通上班,很少加班。饮食上,午饭通常回家吃,晚上则经常跟朋友、同事,去吃火锅、串串等适合喝酒吹牛的店。不喝酒的时候,则会在隔壁买两杯奶茶解辣。

 

火锅界的新生力量,200㎡“小鱼火锅”7个月狂开100家


虽然在县城,但吃一顿火锅并不便宜。据小刘介绍,当地吃一份牛肉面 5 块钱,吃一顿火锅至少人均60-70。毛肚、虾滑、肥牛等高客单菜品成为必点菜,拉高了客单价,同时也撑住了利润。

成本低、场景符合、利润合理,在县城做火锅,机会是有的,如何落地?我们找到一家 7 个月狂开 100 家新店的鱼火锅,来分享他们的生意经。

2、主打“小鱼”做差异化,“好吃不贵”仍是县城王道


这家火锅名叫“小小河边鱼”,创立 4 年,采用直营+加盟模式,主阵地为四线及以下县城,门店面积较大,均在150~300 ㎡。目前,他们已经拥有 400 家门店,拳头产品是“黄辣丁鲜鱼火锅”。

为什么能在县城突围?创始人虎曼丽认为,差异化的产品是核心。

火锅是一个较为成熟的品类,门槛低,口味趋同,突围首先要做出差异化,让消费者记住。

在细分品类的选择上,虎曼丽选择了鱼火锅——这个领域是大鱼的天下,以巴沙鱼、梭子鱼、鱼头火锅等为主。

 

火锅界的新生力量,200㎡“小鱼火锅”7个月狂开100家


虎曼丽决定做“小鱼火锅”,第一眼就能让消费者记住,占空白地段认知。

她选择的小鱼,在西南西区叫做“黄辣丁”,又名嘎牙子、黄姑子等,具有干净、肉嫩、受众广三个主要优点。

1、干净、少病。黄辣丁是无鳞鱼,长于溪流中,对水质、环境要求高。

2、肉嫩、少刺。黄辣丁除脊柱主刺外,几乎无小刺,脂肪多,有“野味”感。

3、群众基础好。这种鱼分布广、产量大,全国都吃,全国都产。

选好鱼后,虎曼丽为强调其“鲜”,选择活鱼现杀,从宰杀到上桌不超过 18 分钟;为增强口味记忆点,用川味猛料作为特色锅底煮鱼。

目前,黄辣丁单品占门店营收50%以上,其中香辣锅底点击率最高。

爆品只是基本,合理的菜单结构,才能拉高客单价,保证门店利润。

小小河边鱼会重点推荐一些高客单火锅单品,如虾滑、毛肚、黄喉等,单品价格都在 30 以上,加上 130-150 的必点鱼类,门店客单价在 60 元 /人,桌均 220~260 元。

以 250㎡为标准来看,台面 20 张,餐位 60 个,人工需求为 8 个人,翻台率2-5,正常门店月流水在 30 万上下。

3、创始人经验分享:“首次认知”是机会也是挑战


听起来一帆风顺,其实小小河边鱼初入县城时,遭遇过危机。

据虎曼丽回忆,那是 2015 年 10 月,第一家直营店刚开业半年左右,生意突然下滑,连续数月没有好转。团队经过分析,认为是“小鱼“火锅消费者认知不足,复购较低。

为渡过难关,虎曼丽放下其他工作,做起服务员。每天站在门口,招揽顾客,邀请试吃,点单、介绍菜品,督促后厨上菜,逐渐梳理出服务sop。

一个月后,餐位能坐到一半了;第二个月,餐厅又开始排队了,复购率达到70%。

火锅界的新生力量,200㎡“小鱼火锅”7个月狂开100家


这是县城市场与一二线城市的不同。在一二线城市,一家卖小众产品的门店,不靠复购也能撑一段;县城则不同,消费人群相对固定,复购仍是最关键的指标。

作为第一家主打“黄辣丁”的火锅,空白领域既是机会,也是挑战,品牌需要帮助消费者完成首次认知,才能迎来持续发展。

第一家直营店跑通后,小小河边鱼进入高速发展期,光是今年就开出100 家新店。

这得益于品牌建立之初,就定位全国市场,因此早在2015 年 7 月,就建立了调料厂,以“一店一厂”的模式进行早期布局,磨好单店模型、 sop、供应链后,发展速度自然很快。

2015 年 5 月,开设第一家直营店。
2015 年 7 月,成都调料厂成立。
2016 年 5 月,开放全国加盟。
2019 年 1 月,门店数达到 302 家。
2019 年 8 月,全国门店达到 400 +家。


回顾这 4 年,虎曼丽仍然认为,对于小小河边鱼来说,坚守住第一家店是关键。“能守得住才会有攻的那一天。许多餐饮大牌的成功也是靠守,守市场,守认知,守品牌。”
若是想在火锅市场里有一番作为也是不太容易的,我们紧跟时代的步伐,充分了解到了消费者的需求。

 

来源:餐饮老板内参 内参君 /文

 

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