欢迎光临点石餐饮网! 行业资讯 加盟指南 开店指南 创业知识
项目库 手机版 网站地图XML 网站地图TXT
当前位置:主页 > 加盟资讯 > 创业知识 >

餐饮营销战:没有硝烟的战场,从哪里开打?餐饮业又玩出了什么新花样?

发布时间:Oct 10, 2019

今天,对一个门店来讲影响营收最直接的环节,营销。如果你能够抓住消费者“痛点”,他肯配合你,你可能有机会复制一个餐饮届的“双 11 ”。一个餐饮品牌的营销,不应该只是跟在网红店后面依葫芦画瓢的无根之水。

餐饮营销,说起来简单,做起来难,难在哪儿?

营销是通过餐厅运营的方方面面,把最具品牌特色的一面展示给顾客看,因此,任何一次营销,都应该紧紧围绕着独有的品牌调性展开。

一、产品营销:品牌和顾客之间最重要的链接

纵观今年比较活跃的那些餐饮品牌,在产品营销上最为成功的当属肯德基。除了上新速度在业界有口皆碑,接连不断的新品当中,可以明显感受到肯德基清晰的产品策略和经营理念。

在这种情况下,围绕新品展开的一系列营销活动,则比其它品牌更显章法。

肯德基的新品呈现出了哪些鲜明的营销意识?

 

餐饮营销战:没有硝烟的战场,从哪里开打?餐饮业又玩出了什么新花样?

首先是“无热点,不新品”。

仔细看肯德基的新品,一个非常明显的特征是:不放过任何热点食材和热门节日。

比如,通过上述新品我们能发现几个关键词:抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。

同时,肯德基也不错过任何一个节日,端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥……

只跟得上热点当然不够,肯德基还善于自造热点,经常借助热门电影,当红小生进行活动造势。

其次,产品搭配有逻辑。

进行产品营销,毫无疑问是要投入大量资源的,推产品的节奏如何把握,主次怎么搭配,肯德基同样思路清晰。

肯德基将产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流,可能利润结构并不是最好的,但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。

热点新品就是给你一个进店理由。但有一些产品在肯德基是常年不变的,比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐,从来没有下架过。

这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱,也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。

更重要的是,推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程,通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞,就是从新品里冲出重围成了招牌产品。

对于餐饮品牌来说,频出新品是营销需求,是竞争需求,更是满足利润的需求。而肯德基的新品策略,则能够逼着自己进化、迭代,永葆年轻。

二、活动营销:餐饮品牌的“兴奋点制造机”

一年到头,属于餐饮人的“大日子”两只手都数不过来,从新年到情人节,从劳动节到端午中秋,再到现在举国欢度的国庆节,凡是消费者出门休闲消费的日子,都是餐饮人绝不会放过的营销好时机。

从前的活动营销逻辑比较简答,到什么日子过什么节,推出一些应景产品和优惠价格,千篇一律。

很快,餐饮品牌开始意识到,活动营销节点争夺注意力的关键,仍然在于品牌自身的调性和活动营销的契合度。

从节日营销到“造节营销”,西贝的操作相当有看头。

由情人节演变而来的西贝“亲嘴节”已经办到了第四年,老顾客已经轻车熟路。延续前几届的活动主题:这次继续“亲个嘴、打个折”。

四种亲法,错位吻66折、法式吻77折、拥抱吻88折、脸颊吻99折。

西贝表示:就餐打几折,取决于你敢怎么亲。

餐饮营销战:没有硝烟的战场,从哪里开打?餐饮业又玩出了什么新花样?

因为是固定的活动和玩法,在活动前三天西贝各门店店长才开始在朋友圈里预热,用民国作家的撩人诗句在朋友圈里造势,烘托“亲嘴节”气氛。

西贝为什么这么“偷懒”,活动营销模式一成不变?这里面引出了一个思考,活动营销到底是为了塑造品牌,还是蹭热点?

对于西贝来说显然是前者,在亲嘴节的设计和执行上,西贝抓住了两个关键点:重复和聚焦。重复,每一年都是亲嘴打折;聚焦,只做亲嘴打折。

华与华董事长华杉在剖析西贝亲嘴打折节时说,是为了形成“生物钟营销”,到时间顾客就会有行动反射,知道在这一天来西贝过情人节。

做得越少才能越来越精,年复一年,也就形成了新的品牌资产。

三、品牌营销:占领顾客心智的终极武器

品牌是立体的,一家餐厅的产品、价位、装修风格、服务、选址等多个因素,共同形成了一个品牌在消费者心目当中的认知。

这个认知是否清晰,是否切中了消费者对用餐的关键需求点,又是否通过合适的方式展示了这些关键点,都决定了一个品牌的长久生命力。

从高手如云的火锅行业杀出血路的湊湊火锅,就是一个优秀案例。正在全国快速扩张的湊湊,预计年底门店数将破百。

 

餐饮营销战:没有硝烟的战场,从哪里开打?餐饮业又玩出了什么新花样?

为什么湊湊快速开店,还能保持店店排队?CEO张振纬回答,跟营销策略有关。

因为从一开始,湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同,他们从不在传统媒体上大量投入,而是通过设计高颜值的环境和菜品,引发顾客自发传播。

社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。“火锅+奶茶”的组合定位,加上切中有品质要求的中高端消费人群,这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态,客群非常清晰。

张振纬说,湊湊做的任何一件事情,都是在想办法讨好女性。

因为他们很早就发现,餐饮消费的决策者大部分都是女性,尤其在湊湊,女性占到整体客流的60%~70%。

湊湊生意好,本质还在于会给女性顾客超出预期的体验。张振纬说,湊湊有一套非常完整基础的流程设计,从顾客进店,感受到优美的环境,到餐中赠送甜品小食,到餐后ending,每一个关键点都有惊喜。

张振纬说,这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。

而这一部分顾客,在消费市场中也有较高的话语权,通常都是朋友圈里的一些意见领袖,自然地,通过自发传播的裂变效果,湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。

来源:餐饮老板内参

 

相关资讯
推荐项目