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案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

发布时间:Oct 10, 2019

从拼多多裂变活动的基本情况出发,对活动流程进行了梳理,并分析了裂变活动的亮点和存在的问题,与大家分享。

一、活动基本情况

2019年8月29日,拼多多上线了“天天领现金,打款秒到账”的活动。活动上线后,拼多多APP的活跃用户数、拉新获客数呈现指数型增长,在活动的第七天,DAU已增加1700万。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

今天的文章,主要聊一聊这个活动。

1. “天天领现金,打款秒到账”是怎样的活动

“天天领现金,打款秒到账”这个活动,本质上就是一场裂变活动。

通过分享红包,引导老用户打开APP和新用户下载登录APP,而分享者和被分享者均可以领取红包,且被分享者又可以作为分享者开始分享红包。

2. 如何参加这个活动

任何注册用户都可以直接参加这个活动。通过点击他们的传播链接,或者直接从APP端开始活动分享。活动参与门槛几乎为0,为后来的火爆大大降低了难度。

拼多多这个活动到底有多火呢?

据我自己在公司同事中的不准确调研,20多人中有超15人都曾收到过助力邀请,邀请率超75%。当然数据不具备普遍性,但管中窥豹,可见一斑。

活动甚至上了热搜,并且有了可供传播的段子。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

这张截图,在很多群里传播,很多读者应该都有看到。那么,正在看文章的你,有没有向生活低头呢?

二、活动的参加流程(以iOS为例,安卓类似)

第一步,点击朋友发的链接,帮助好友多领取50%

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

识别是否已下载拼多多,引导已下载用户直接跳转拼多多APP,同时引导未下载用户跳转App Store下载。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

进入拼多多,并登录后,出现红包页面,点击红包助力好友。

两个页面非常相近,几乎一模一样。这里是一个关键点,后面会详细介绍。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

点击红包后,出现朋友感谢你助力的消息,但这不是重点。重点是,你会获得一个大红包(具体金额不固定,但是基本上是在65-90或者160-190之间)。同时用显著的按钮强引导,引导用户点击立即提现。

之后当用户点击提现后,显示满100元或者200元可以直接提现。这个时候,用户需要分享邀请好友助力,每个好友助力一点金额,直至满100元或200元后提现。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

至此,整个流程走完一遍,然后就是被邀请人参加活动,变成邀请人,周而复始,形成裂变闭环。

三、活动解析

1. 活动步骤环环相扣,设计巧妙。

从我个人体验反馈来说,这个活动的流程设计真的是太巧妙了。

从邀请助力,到点击助力,提现红包,引导分享,整个流程一环扣一环,虽然有多个步骤,但是几乎不太会有流失。

为什么呢?

第一是因为奖励够直白。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

拼多多的文案没有过多包装,而是很直白的要求好友帮忙点一下,同时小字提醒,这是人人都能领的现金。很直接的告诉大家,这是官方福利,人人有份,快来参加吧。

从用户的角度,帮点一下,进去了解了解这是什么样的福利,不需要任何成本。但只要你点进去了,拼多多有100种方法让你玩下去。

第二是因为流程够简单。

用户点击后,自动识别是否安装过拼多多APP,安装过的引导打开,未安装过的引导下载。

进入APP后的活动流程和微信抢红包非常相似,用户不需要任何学习成本,直接跟着本能点就行了(没错,抢红包是一种本能)。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

越简单就是越有效的。当你有足够刺激的诱饵,那你就不需要花里胡哨的包装。

拼多多没有设计很多复杂的运营机制和玩法,而是采用最直白的金钱刺激搭建了这个活动的用户激励体系,并且最终指向激励的用户行为都是拉新(主)和促活(次),而这也是这次活动的北极星指标。

说直白一些,这个活动就是红包裂变,用真金白银换新用户和老用户活跃。

2. 丰富的细节,不知不觉中占据你的心智。

拼多多的活动流程是精心设计过的,很简单,但是里面却有着丰富的细节,而且这些细节在不知不觉中影响着用户行为。

举几个例子。

举例1,页面设计模仿微信红包,这大大降低了用户的戒备心和学习成本。而且这个细节,到后面再传播的时候也非常有用。用户觉得自己是在给你发红包,顺便让你助力,一下子把传播的心理阻碍推倒了。

这次活动,非常多的一二线用户参与,我大胆猜测和这里有非常重要的关系。

举例2,助力后的红包金额数字非常值得考究。我们拿100元这一档来举例。第一次助力后领到的红包,都在65-90之内。非常接近100元,是一个比较具有吸引力的金额了,而且距离提现门槛100元非常接近。

就好比制定KPI一样,要让你有跳一跳,够得到的感觉。引导用户去分享去凑够金额。

举例3,不断的心理暗示。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

不断的利用信息流滚动,来疯狂暗示用户。活动真实有效,XXX已经邀请X位好友,提现成功。赶紧去邀请好友,你邀请X位好友,肯定也可以成功。

至于信息流是真是假?我只能说你相信它就是真,你不信它就是假。

3. 倒计时活动,制造紧张感。

活动是有时间限制的,如果24小时内无法邀请到足够人数,那么红包清零,只能重头开始。

一方面制造了紧张感,要抓紧时间拉人,否则之前邀请的就白费了。另一方面则完善了活动规则,避免了没有时间限制造成的多种麻烦。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

而且,这个活动拼多多还设置了小时红包,提醒用户每个小时登录领取,避免忘记了活动。

其他

1. 这种活动最怕什么?

当然是羊毛党和黑产。

当然,拼多多可能不那么怕羊毛党,因为拼多多的主要用户群体,就是羊毛党。

而黑产,却是不能不重视的,否则放任黑产,分分钟给你薅光。做好技术拦截、数据预警,异常账户的判定等等,这些技术层面的问题,我们不深究。

不论是返利也好,购物优惠券也好,尤其是拼多多这种现金补贴,一直都是黑产的重点关注对象。砸钱一时爽,留存火葬场。被黑产盯上的活动过后,一片狼藉,公司损失惨重。

因此作为运营,你在搞类似活动前,有没有考虑过风控这个问题,或者贵公司有没有能力做好风控呢?

2. 微信

今年过来,微信平台对于各类型的打卡、裂变活动管控非常严格。封!封!封!是持续的主题。

就在拼多多本次活动启动两天前,微视也上线了类似的活动。但是很可惜,这个活动还没有大规模裂变开,就被微信封杀。

当天下午,很多网友就发现当把邀请好友链接转发至微信,点击后不可打开。在微信上打开微视邀请好友的链接,会提示 “ 已停止访问该网页 ”,并说明称:网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容,被多人投诉,为维护绿色上网环境,已停止访问。

 

案例分析|解锁拼多多裂变活动:7天新增1700万DAU

对待亲兄弟尚且如此,对待外部活动就更不用说。只要稍微有过界的行为,唯一的结果肯定就是被封了。

如何避免类似问题呢?我的建议是,选择一个成熟的成功的类似活动,依样画瓢。其他的,就交给运气吧。

 

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